青岛啤酒不但仅是一个产物、一个品牌、也是一种糊口体例和文化标签。时至本日，青岛啤酒跨过百年汗青并走向世界，但在线上青岛啤酒倒是一个方才踏入电商的年青人。PS：以下内容是在11月27日-28日举行的2020中国快消品新营销开年年夜课上，青岛啤酒电商总监史永刚师长教师为在场佳宾做了主题为《青岛啤酒电商破局之路》的演讲。互联网下半场电商日益剧烈这两年，良多电商从业者都感伤线上盈利削减，运营本钱提高。简直，在履历多年的高速成长后，现在我们不能不面对中国电商行业增速放缓，流量盈利消减的事实。互联网下半场确切重要，不管从整体范围，仍是平台指数、仍是零售平台增速与2017年比拟，都是年夜幅下滑的。2018年中国电子商务买卖范围增加率为8%，同比降落19个百分点；收集零售增速为26%，同比降落13个百分点。以天猫、京东为代表的传统主流电商平台，用户增速已延续放缓至20%乃至更低。数据反应的是事实，但不代表我们要堕入灰心，增速放缓意味着增量市场已接近天花板，但必然没有盈利了吗？我想其实不是。总结八个字：增量放缓，存量还在。淘宝七亿用户，对我们电商人来讲，是一个庞大的流量池。中国互联网进入深度存量时期作为电商人，三个数据值得留意，他们来自在2018年的统计：PC端用户范围降落；移动端用户增速放缓，下半年增加率仅为3.1%，不足上半年的1/3；京东活跃用户数增加率4.38%，比2017年增速降落近25个百分点。这申明甚么？申明中国互联网进入深度存量时期，竞争从获得用户数目转向掠取保存用户。或许有人会问，存量市场能有几多机遇？在这里我和大师分享一下，青岛啤酒作为最早触网的啤酒品牌，从2013年到2019年，有几多人经由过程线上采办过青岛啤酒。谜底是440万，面临淘宝7亿用户，我们的增加空间是庞大的。7亿用户，很年夜一部门经由过程手机淘宝购物，但不料味着这7亿用户就必然会买青岛啤酒。这就需要品牌商改变营销方式和触达体例，在现有的流量池中发掘新的用户。至此我们可以发现，面临庞大的存量市场，不只是青岛啤酒，我相信所有的线上品牌都存在庞大的机遇。那末一样有人会问，重货、低毛利、95%以上买卖都产生在线下的啤酒行业，在线上还机遇吗？我的谜底是，机遇很年夜。潜力庞大的中国酒类线上市场中国酒类市场，线下零售占98.5%，线上零售占1.5%。据2017年啤酒行业零售总值4000亿元，非即饮渠道零售总值1600亿元。2017年，啤酒电商总范围估计16亿元，占比1%。艾瑞网预估，2015年到2020年，啤酒电商年复合增加率高达50%。拿青岛啤酒来讲，把线上占比做到10%，需要五年摆布的时候，而10%对青岛啤酒来讲，就是27亿摆布的发卖范围。所以说对啤酒行业来讲，线上年夜有可为，但这其实不意味着所有啤酒品牌线上发卖都能盈利，假如线上发卖低在50%的增速，仍是很难盈利。为何呢？由于啤酒电商品牌集中度不竭提高。在啤酒电商行业TOP20 商家，合计销量占比啤酒行业79.37%；TOP10 商家，合计销量占比啤酒行业68.01%；TOP3 商家，合计销量占比啤酒行业42.67%。这申明啤酒行业年夜品牌间的竞争日益剧烈，在统一个赛道上竞争。前十个赛道上已占了68%销量，前20%商家已占80%销量。所以我认为，不管你处在哪个品类的线上赛道，必然要早进，由于晚进入一是流量费用愈来愈贵，二是竞争本钱也愈来愈高。拿青岛啤酒来讲，作为中国第一个进入啤酒行业电商的品牌，现在已可以或许做到盈利，除青岛啤酒的品牌价值以外，更主要的是我们很早切入了这个赛道，吸引了一部门流量。青岛啤酒电商的小成就固然青岛啤酒很早就进入了电商，但其实不意味着我们是一个专业的电商运营者，由于我们是传统企业而不是互联网企业。所以我们也在不竭摸索，不竭测验考试。本年双11，青岛啤酒再次打破记实，79分钟就把客岁双11全数卖失落，一样在京东超市，双11当天同比增加668%，在京东所有酒水行业排TOP1。之所以可以或许获得如许的成就，是由于我们做到了三点：1. 品牌价值好青岛啤酒具有百年汗青，作为中国品牌，青岛啤酒已进入世界100多个国度和地域，青岛啤酒不但是青岛的标签，更是中国的标签。品牌价值好，就会有粉丝，就会有流量，就会有转化。2. 引入营销场景本年双11，青岛啤酒在天猫推出了全行业第一家全景体验店，经由过程AR和VR手艺，将线下场景搬到了线上。经由过程分歧场景的转换，让消费者身临其境感触感染在分歧场景下应当选择甚么样的啤酒。3. 企业文化宣扬借助科技的前进，我们把真实的青岛啤酒博物馆搬到了线上，消费者可以亲临现场感触感染青岛啤酒的成长汗青，领会啤酒的制造进程。这三点为我们带来了哪些？起首是吸引消费者，得益在青岛啤酒的品牌价值；其次是留住消费者，经由过程全景店和青岛啤酒博物馆，我们让消费者在青岛啤酒店面中逗留跨越100秒以上；最后是高转化率，所有的铺垫都是为了卖货，经由过程手艺立异，把线下场景搬到线上，用沉醉式营销刺激消费者采办愿望。青岛啤酒电商成长策略青岛啤酒是一个传统企业，有29个省级单元，400个城市年夜区、3万发卖人员、1.5万+经销商，300万家终端，笼盖40%中国生齿，该怎样做线上？做线emc易倍体育上会碰见哪些问题？我和我的团队经由过程SWOT阐发，我们发现了这些问题：1.剧烈的市场竞争啤酒行业的前几年，特别是前五六年，进口啤酒年夜行其道，年年百分之几十高速增加，我们作为老的国有品牌应当怎样做？百威旗下的良多品牌都打了原装进口，在这类环境下我们应当怎样匹敌？2.昂扬的物流本钱尽人皆知，啤酒是重货，都是玻璃瓶子、易拉罐。而线上货色交付只有一种体例，那就是快递物流。这此中就牵扯到物流费用，对啤酒品类来讲，一箱快递费没有15元都拿不下来，怎样办？3.枯竭的电商流量电商流量盈利愈来愈枯竭，愈来愈少，在这类环境下我们应当怎样办？解决了这三个问题也就解决了青岛啤酒电商成长的问题。那末青岛啤酒是若何解决这些问题的呢？面临剧烈的线上竞争，青岛啤酒选择流量驱动前面说过，青岛啤酒就是传统企业，传统企业就是靠销量取得利润，而线上销量来自在流量。在是青岛啤酒选择天猫、京东、苏宁易购、拼多多，开旗舰店，入驻天猫超市。谁的流量年夜就入驻到哪里。延续优化电贸易务模式为了提高线上竞争，青岛啤酒在做电商进程中也测验考试过O2O，O2B，B2B，社交电商等模式，这此中也踩过很多坑交过很多膏火，例如我们曾做过青啤快购，想让消费者经由过程APP下单送货上门，后来我们发现想多了。由于没有一小我在买青岛啤酒时会想起我们的APP，更没有一小我愿意在手机上为青啤快购供给位置。消费者想的是，我想喝青岛啤酒，在是打开了淘宝、打开了拼多多。企业想的是，我为消费者开辟一款APP，专门卖青岛啤酒。所以，青岛啤酒终究回归电商平台。除头部电商平台以外，青岛啤酒还入驻云集、贝店，还三年夜银行，多渠道成长为青岛啤酒取得更多的流量，同时也下降了竞争，提高了增速。面临昂扬的物流费用，青岛啤酒若何赚钱？青岛啤酒之前卖得都是12瓶、12罐包装的产物，价钱在48元、54元之间，那末减去15元的快递费，2.5%的买卖费，20多元的本钱费，如许算下来是不赚钱的。我们发此刻这些费用中，本钱和平台费用是没法改变的，只能在快递上想法子，快递费能不克不及降下来呢？固然可以。研究发现，快递费只收取第一箱的首重钱，第二个快递是不收取的，也就是说寄一箱首重是三元，第二箱首重也是三元。在是我们把规格全数改成24，同时客单价也酿成了109元或112元，如许下来不但首重钱省了，客单价也提高了。由于这点小改变，最后我们盈利了。2019年，青岛啤酒增速弘远在发卖收入，发卖收入弘远在销量，那末是若何做到的呢？和大师分享个故事，昔时我和云南白药牙膏高管做交换，云南白药牙膏那时是一支8元，成果一个快递费用也是8元，怎样卖怎样亏，后来来了位懂互联网的副总裁，就向他就教，对方说这个很简单，先做结合套装，一盒6支牙膏配3个牙刷，在做中国文化套装，进行内容传布，如许便可以提高客单价。还一个案例是江苏盐业，一袋几元钱的盐能上彀吗？快递费够吗？能盈利吗？固然可以，是怎样做到的呢？打造各类概念，例如健康盐、礼物盐等等，包装完，四袋盐能卖到几十元钱。我想说的是，不管是哪一个行业，要想在线上盈利，起首就是要提高客单价。除下降快递本钱以外，立异物流模式，晋升供给链效力也十分主要，在这里我向大师讲一下分仓的主要性。大师会说青岛啤酒为何要从上海产的货，或从江苏产货，先拉倒胶州仓合仓再发？由于合仓也有它的事理，也比天猫京东仓要好。所以我们有集成仓，笼盖全中国，如许效力是最高物流效力。我们还和天猫做了退货做到一秒钟，和菜鸟物流深度合作以后，我们做了架海金梁。本来退货4小时，推单14小时，此刻是1分钟，就是由于和菜鸟做了架海金梁合作，全部物流本钱下来了。面临枯竭的电商流量，若何在存量中找增量？我们知道，线上盈利没有消逝，但增量确切降落，那末若何在有限的流量池中发掘存量市场呢？强化品牌布局，晋升品牌影响力。2013-2019年，青啤电商慢慢构建起涵盖青岛、崂山、山川、汉斯、奥古特、王子品牌，高中普档纵向一体化的青岛啤酒团体品牌矩阵。我们知道百威在TOP10店肆有三到四家，京东店肆青岛啤酒经由过程多年运作，终究跻身在前10的有三家。我们单品牌作战，要想赢百威没有问题，可是我们单品牌作战，要想赢竞争敌手的团体，是很难的，这就是给我们的课题。但我们仍然做了计谋结构，增设崂山旗舰店、汉斯旗舰店、特点产物旗舰店。我想说的是对一个企业来讲，到底单个店肆运作产物，仍是系列店肆运作你的产物，到底我是以团体店肆赡养旗舰店，仍是以旗舰店赡养团体店？我在这里简单给大师讲讲，当你的品牌足够强的时辰，旗舰店赡养旗舰店便可以了；当你的品牌确切很弱，我建议你仍是用团体店肆赡养旗舰店。很多多少线下同事可能不知道甚么叫团体店肆，就是这里面可以上青岛啤酒，可以上崂山啤酒、汉斯啤酒、山川啤酒。假如在团体店里面上了这些产物，就不克不及再在平台上开设青岛啤酒旗舰店、崂山啤酒旗舰店，由于团体店占了品类。你的品牌足够年夜的时辰，单品牌开旗舰店。你的品牌不敷壮大的时辰，就开团体店肆。除此以外，还要扶植电商多品牌阵线，延续丰硕产物布局。打造区隔在线下的产物，不要为了销量排名而去把货卖给线下经销商、超市老板。企业电商存在的意义就是直面消费者，假如为了冲销量而把产物卖给线下经销商，那末不但会影响线下市场价钱，并且会把产物做烂。而我们电商的目标除销量更主要的是晋升品牌影响力。我认为互联网来势凶悍，可是大师要有选择的做。拿青岛啤酒来讲。我们一向决议计划在准确道路上，固然我们此刻只做平台电商，固然我们只测验考试做社交电商，可是我们并没有盲目去做。我们认为每次的测验考试必然是要逾越不持续性测验考试，不克不及说本来成功在深度分销，对峙做一生，做一百年深度分销。这个也不合错误。每次成功都要逾越不持续性，这才是寻求品牌可延续成功成长之道。假如一个企业碰到O2O、B2B、新营销、数字化营销，每个都拥抱，你也活得很累，积极进修勇在测验考试，可是也不克不及冒进！分享到微信QQ空间新浪微博[ 资讯搜刮 ] [ 打印本文 ] [ 封闭窗口 ]